Gestión de la comunicación

Conexiones. RevistaIberoamericana de Comunicación. Vol. 2. Nº 1. 128 páginas. Año 2010. ISSN: 1697-3720. ISBN (edición impresa): 978-84-92860-51-7

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PRESENTACIÓN

 

Los artículos de este número de la revista Conexiones se refieren a la comunicación desde la perspectiva de la gestión. La mayoría de ellos abordan aspectos de la gestión de los medios de comunicación, pero otros nos introducen también en la gestión de la comunicación pública por parte de las organizaciones o de las marcas comerciales. La comunicación pública es un campo de estudio académico pero también una actividad propia del ámbito de la gestión, es decir, que debe ser pensada estratégicamente, planificada y evaluada.

En el ámbito de los estudios de comunicación latinoamericanos y en particular en Argentina, la dimensión de negocio y de consumo de los medios permanece prácticamente inexplorada. Sin embargo, en los últimos años se constata un renovado interés por los temas de la concentración de la propiedad de los medios, desde la perspectiva de la economía política de la comunicación. De forma complementaria, los profesionales de los medios también han reflexionado sobre el conflicto siempre latente entre los criterios periodísticos o editoriales y los objetivos comerciales en el sector informativo. Aun así, no son frecuentes los trabajos que estudian la faceta empresarial de los medios y todavía son mayoritarios los estudios sobre los textos, sus contextos y las audiencias que soslayan las dimensiones de análisis propias del sector industrial, que ignoran, por tanto, la incidencia de los propietarios sobre los contenidos o que parecieran enfocar a los medios como meras máquinas ideológicas sin ninguna vinculación con el mercado. En definitiva, resulta imprescindible estudiar la gestión de los procesos de negocio en los medios asociada a la comunicación corporativa y empresarial.

En el presente volumen de Conexiones se analizan varios casos de estudio que constituyen ejemplos representativos de la investigación en gestión de la comunicación. Por ejemplo, el artículo de Roberto Igarza, Ariel Neuman y Diana Bochenski, al analizar las formas que adoptan las ofertas de participación de los usuarios de las versiones en línea de diez diarios argentinos, asume esta gestión como una operatoria específica, de notable influencia en los negocios, y no sólo como una herramienta para la planificación de áreas estratégicas. Desde otra perspectiva, la de la estructura de la propiedad, Ethel Pis Diez estudia la nueva ley de radiodifusión argentina que introduce importantes modificaciones y limita no sólo la concentración horizontal sino también la integración vertical. La autora proporciona elementos para el análisis de los cambios que la nueva legislación puede generar en la estructura del sector audiovisual del país.

Desde el ámbito de la prensa, el artículo de César Arrueta aborda el tema de la publicidad institucional en los diarios regionales argentinos. Los medios informativos manifiestan con claridad la doble lógica a la que responden: la del interés público y la del interés privado. A partir de la tensión que se establece entre ambas, el autor busca caracterizar la relación que construyen los diarios del norte argentino con los inversores publicitarios, y lo hace observando la gestión comercial y su correlato con los dos ejes medulares de la producción periodística: la línea editorial y los criterios de noticiabilidad.

Las audiencias como público constituyen el objeto central para Damián Fernández Pedemonte. Su análisis conecta a estos nuevos actores sociales con el fenómeno de los casos mediáticos que han conmocionado a la Argentina desde 2001 y sugiere una guía para estudiar los nuevos públicos y apuntar las demandas implícitas de información sobre algunos temas de la agenda de los medios.

El artículo de Luciano Elizalde nos conduce desde la gestión de los medios hasta la gestión de la comunicación corporativa. Por un lado, identifica las formas sociales que adquiere la agresividad protagonizada por diferentes grupos en el escenario público; y, por otro lado, propone formas de pensar el análisis y la gestión de estos conflictos mediatizados en dicho escenario público.

Finalmente, el trabajo de Carlos Ávalos sintetiza un libro de su autoría, básico para abordar la temática de este monográfico de Conexiones. El texto aporta los elementos de una teoría aplicada a la generación y a la producción de la identidad de la marca, inferida y elaborada a partir de un amplio trabajo empírico realizado durante cerca de treinta años en Argentina e Iberoamérica.

 

SUMARIO

 

Gestión de la participación de los usuarios: control de las herramientas 2.0 de la versión en línea de los diarios de mayor tirada en Argentina Roberto Igarza, Ariel Neuman y Diana Bochenski
La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual en el mapa de medios de Argentina: efectos sobre la estructura de la propiedad Ethel Pis Diez
Empresas informativas, rentabilidad económica y prácticas periodísticas: el caso de la publicidad institucional en los diarios del norte de Argentina César Arrueta
La audiencia como público: hacia una gestión de los nuevos usos sociales de la información Damián Fernández Pedemonte
Conflictividad y conflictos en el escenario público argentino. Estado, empresas, organizaciones y vecinos «al borde de un ataque de nervios» Luciano H. Elizalde
La estrategia de identidad de la marca. Quién es, qué dice y cómo habla Carlos Ávalos

 

RESÚMENES

Gestión de la participación de los usuarios: control de las herramientas 2.0 de la versión en línea de los diarios de mayor tirada en Argentina. Roberto Igarza, Ariel Neuman y Diana Bochenski

El continuo crecimiento de la tasa de penetración de Internet en los hogares de Argentina ha impulsado el consumo de todo tipo de contenidos en línea, entre los cuales destacan los contenidos informativos. En este marco, las versiones digitales de los diez principales diarios argentinos* vienen incorporando herramientas de participación de sus usuarios bajo modalidades de acceso y control muy diversas. En el presente trabajo se analizan las formas que adoptan las ofertas de participación considerando que las políticas de control y moderación de las herramientas 2.0 tienden a caracterizar las estrategias de relacionamiento medio-usuarios. El análisis parte de la premisa de que el control de la participación a través de estos instrumentos es un factor clave en la gestión de la relación con los usuarios.

*Clarín, Diario Popular, La Nación, Crónica, Página/12, La Voz del Interior (Córdoba), La Capital (Rosario), La Gaceta (Tucumán), El Día (La Plata) y Diario Uno (Mendoza).

Palabras clave: diarios argentinos, sitios web, herramientas 2.0, redes sociales, blogs, control.

 


La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual en el mapa de medios de Argentina: efectos sobre la estructura de la propiedad. Ethel Pis Diez

En octubre de 2009 se sancionó en Argentina una nueva ley de radiodifusión que introdujo modificaciones tendentes a limitar tanto la concentración horizontal como la integración vertical del sector. El objetivo de este artículo es presentar las medidas relativas al régimen de titularidad de los servicios audiovisuales dispuestas por la nueva ley y, partiendo del actual mapa de medios argentino, proporcionar algunos elementos para el análisis de los cambios que la nueva legislación puede generar en la manera en que se estructura el sector audiovisual del país.

Palabras clave: marco regulatorio, sector audiovisual argentino, concentración, grupos multimedia.

 


Empresas informativas, rentabilidad económica y prácticas periodísticas: el caso de la publicidad institucional en los diarios del norte de Argentina. César Arrueta

Este artículo persigue caracterizar la relación entre las prácticas periodísticas en los diarios de referencia y las autoridades públicas provinciales y municipales en el norte de Argentina (Salta y Jujuy). El análisis de la publicidad institucional permite al autor establecer en qué medida las necesidades de financiamiento económico por parte de las empresas informativas, principalmente en contextos de distritos empobrecidos, es factor determinante de prácticas periodísticas restrictivas y parámetros de baja calidad informativa.

Palabras clave: diarios argentinos, empresas informativas, prácticas periodísticas, rentabilidad económica e inversión publicitaria.

 


La audiencia como público: hacia una gestión de los nuevos usos sociales de la información. Damián Fernández Pedemonte

Este artículo se propone caracterizar al público como un tipo específico de audiencia de los medios de información. En primer lugar, trata de situar la investigación sobre el público dentro de las principales tendencias y demandas sobre el consumo de la información. A continuación se sitúa al público como uno de los enfoques posibles en la investigación sobre la audiencia, entendida como target y como identidad social. Estudiar a la audiencia como público resulta relevante para el conocimiento y la gestión de los medios informativos. Por otra parte, en el desarrollo del artículo se establecen las conexiones entre este nuevo actor social y los casos mediáticos que conmocionaron Argentina, en particular a partir de la crisis política de 2001.

Palabras clave: audiencias activas, investigación sobre nuevos públicos, consumo de información, crisis política argentina y medios de información.

 


Conflictividad y conflictos en el escenario público argentino. Estado, empresas, organizaciones y vecinos «al borde de un ataque de nervios». Luciano H. Elizalde

El presente trabajo es una contribución al estudio y a la gestión del conflicto social desde el punto de vista de la comunicación. Para ello, por un lado, se pretenden identificar las formas sociales que adquiere la agresividad protagonizada por diferentes grupos sociales presentes en el escenario público, y, por otro lado, se proponen ciertos modos de pensar el análisis y la gestión de estos conflictos mediatizados en dichos escenarios. Las formas rituales que usan los actores sociales al presentarse a sí mismos y al presentar el conflicto son consideradas estrategias de comunicación y de realización del conflicto. Por lo tanto, es necesario conocer de antemano, cómo identificarlas y qué tipo de respuestas permiten.

Palabras clave: comunicación social, escenario público argentino, análisis del conflicto social, gestión de la conflictividad.

 


La estrategia de identidad de la marca. Quién es, qué dice y cómo habla. Carlos Ávalos

El siguiente trabajo pretende aportar los elementos de una teoría aplicada a la generación y a la producción de la identidad de marca. Esta teoría ha sido inferida y producida a partir del trabajo empírico de investigación aplicado a varias docenas de casos de consultoría. Estos casos, que representan la base empírica del estudio, son el conjunto de los clientes a los que ha asesorado y con los que ha colaborado el autor durante casi treinta años de trabajo profesional en la Argentina y en la región Latinoamericana.

Palabras clave: identidad de marca, consultoría de marca, marcas argentinas.